Eppure Marlboro è la sigaretta più venduta nel Mondo!!!
Ma non è stato sempre così…

Marlboro nasce negli anni ’50 come “sigaretta da donna” con tanto di filtro color rosso per nascondere le tracce di rossetto. Ma è un flop, le donne che fumano vogliono fumare sigarette da uomo! La Philip Morris, proprietaria del marchio, decide di mantenere il nome che è simmetrico e suona bene ma cambia direzione: la Marlboro diventa sigaretta da uomo.
Louis Cheskin realizzerà il pacchetto cartonato che diventerà una delle icone del ’900 e Leo Burnett sceglie il cow-boy come testimonial ma si tratta di un cow-boy troppo “raffinato” ed il marchio non decolla. Si cambia allora soggetto e si propone la figura dell’uomo tatuato e misterioso… ma niente da fare. Si cambia ancora tema proponendo persone comuni, lavoratori che dopo una lunga giornata possono finalmente concedersi un momento di relax fumandosi una sigaretta in santa pace (“Make yourself comfortable”) ma i risultati sono ancora scarsi. Nel 1963 Leo Brunett riprende in mano la situazione riproponendo il Cow-boy ma questa volta sceglie un vero Cow-boy, impolverato, con la pelle cotta dal sole e lo sguardo blu diretto all’orizzonte. Il successo è immediato.
Da allora, in un mondo di fumatori che non sanno distinguere le sigarette dal sapore, Marlboro è la sigaretta più venduta in assoluto!

Quante volte nell’arco di un giorno veniamo a contatto con un’Azienda semplicemente per tramite del suo logotipo?
Spesso, basta camminare per strada e osservare le fiancate dei veicoli commerciali in coda nel traffico, o connettersi in rete e visitare qualche sito web aziendale alla ricerca di un prodotto da acquistare; ebbene quante volte, specie quando si ha a che fare con piccole realtà aziendali (ma non solo), ci è sembrato che i logotipi proposti non fossero all’altezza della situazione?

Progettare un logo è un’attività complessa, che richiede non solo creatività, ma anche e soprattutto competenza e professionalità; l’assenza di tali ingredienti porta spesso a risultati poco gradevoli e se i gusti sono gusti è però vero che il non rispetto di norme  e linee guida elementari proprie del  graphic design, del marketing e della comunicazione portano ad errori grossolani; ecco perché l’auto-produzione di logotipo è un’attività largamente sconsigliata.

Ma, se sbagliare è umano, perseverare è diabolico, sfatiamo quindi un mito: quello secondo il quale un logo non si può e non si deve mai toccare e nessun restyling è ammissibile; non è vero si può e si deve, si può e si deve quando un logo non è adeguato, si può e si deve anche quando il restyling serve solo a rimanere al passo con i tempi.
Semmai è il come che va considerato con attenzione.

L’idea è semplice e consiste in una specie di teoria evolutiva del marketing in tre tappe.
Dopo il marketing 1.0 ovvero il marketing incentrato sul prodotto e le sue caratteristiche, si è assistito, grazie all’avvento della rete e dei suo luoghi di socializzazione (blog, social network, ecc.) a una seconda vita del marketing che è diventato 2.0 per accogliere le istanze provenienti dalla società, una società profondamente cambiata poco incline ad acquistare meri prodotti ma interessata invece a consumare esperienze e a condividerle con gli altri nell’intento di vivere autentiche emozioni.
Ebbene, dopo aver venduto prodotti, dopo aver venduto emozioni, il marketing, nella sua terza tappa, dovrà vendere necessariamente valori umani.

In altri termini, il marketing, dopo essersi rivolto alla mente del consumatore, dopo essersi rivolto alla sua mente e al suo cuore, dovrà nella prossima fase rivolgersi necessariamente alla sua mente, al suo cuore e al suo spirito in un’ottica olistica: “Il marketing dovrà evolvere a una terza fase, nella quale si rivolgerà allo spirito dei consumatori. Gli operatori di marketing dovranno sforzarsi di comprendere le ansie e i desideri dei consumatori e, per non perdere la sintonia con loro, realizzare ciò che Stephen Covey chiama «sblocco del codice dell’anima». Le imprese, dovranno guardare ai consumatori in un’ottica olistica, cioè come esseri umani completi fatti di mente, cuore e spirito. Il punto è non dimenticare lo spirito.”

Alla base della definizione di marketing 3.0 secondo Kotler sta il modello delle “3 i” dove un triangolo ben bilanciato di  Marca, posizionamento e differenziazione agisce sulle tre “i”: Identità di Marca, Immagine di Marca e Integrità di Marca, elementi che a loro volta comunicano rispettivamente con la mente, il cuore e lo spirito del consumatore: ”L’identità di marca riguarda il posizionamento del brand nella mente dei consumatori. Affinché la marca sia distinguibile in modo netto e univoco nel mercato, che è affollato e confuso, il posizionamento deve essere originale e inconfondibile, oltre che, naturalmente, congruente con i bisogni e i desideri razionali dei consumatori. L’integrità di marca, invece, riguarda la capacità di mantenere ciò che si afferma mediante il posizionamento e la differenziazione. Ha cioé a che fare con la credibilitià, con il mantenimento delle promesse e con la conquista della fiducia dei consumatori. L’obiettivo cui mira l’integrità di marca é lo spirito dei consumatori. Infine, l’immagine di marca riguarda l’acquisizione di una quota consistente delle emozioni del consumatore: il valore della marca dovrebbe fare appello ai bisogni e ai desideri emozionali dei consumatori al di là delle mere caratteristiche e funzioni del prodotto. E’ in questo senso che il triangolo deve essere in sintonia con l’essere umano nella sua unitarietà di mente, cuore e spirito.”

Non v’è alcun dubbio che tutto ciò è già da tempo in atto in molte realtà aziendali e nei maggiori Brand che occupano i mercati.

Bibliografia: “Marketing 3.0″ Philip Kotler – Gruppo 24 Ore

Secondo la ricerca:

• Nel 2011 il 94,3% delle imprese con almeno 10 addetti dispone di una connessione a Internet.
• L’88,3% delle aziende è connesso a Internet tramite tecnologie in banda larga fissa o mobile, ma il 73,3% delle imprese connesse a Internet dispone ancora di velocità inferiori a 10 Mbit/s.
• Il 62,6% delle imprese dispone di un sito web, ma solo il 35% di questi siti fornisce almeno un servizio di elevata interazione con l’utente.
• Nel corso del 2010, il 65,2% delle imprese ha fatto uso di servizi informativi offerti on-line dalla Pubblica Amministrazione e il 39,3% ha inviato alla P.A. moduli compilati on-line.
• Il commercio elettronico viene effettuato da circa tre imprese su 10, ma solo il 5,4% vende on-line i propri prodotti o servizi realizzando un fatturato pari al 5% di quello totale.
• Il tema delle tecnologie “verdi” (green Ict) viene affrontato da quasi una impresa su due attraverso l’adozione di iniziative finalizzate a ridurre il consumo energetico delle  apparecchiature ICT o l’utilizzo di applicazioni IT atte a ridurre i consumi di energia dei processi aziendali.

In un simile contesto la gestione della Brand Reputation (oggi e-reputation o digital  reputation) ad opera dell’Azienda comporta il dispiego di mezzi e strategie completamente differenti rispetto a quelle conosciute  nelle PR e nel Marketing tradizionali.

Se da un lato infatti i social network rivestono un ruolo strategico rispetto al marketing e alla fidelizzazione del Cliente, dall’altro consentono al consumatore di agire liberamente con iniziative capaci di influire positivamente o negativamente sulla reputazione del Brand, iniziative che possono avere anche grande risonanza in ambienti di per se virali come per esempio Twitter o Facebook.

Alla base della strategia di gestione della Brand reputation on-line sta la conversazione. L’Azienda deve dialogare (è senz’altro un must) con gli stakeholder (Clienti, fornitori, opinion leader)  mostrando:

• consistenza,
• capacità di ascolto,
• interesse,
• sincerità,
• rispetto per gli interlocutori.

Il dialogo con il Cliente diventa poi un’attività critica assolutamente irrinunciabile nei casi di dissenso, tanto più importante quanto più la reputazione risulta minacciata; in queste situazioni l’Azienda deve essere in grado di fornire risposte adeguate e tempestive approntate a criteri di totale trasparenza.

Altro fattore chiave parte integrante della strategia è naturalmente la capacità di monitorare la reputazione sul web, compito non semplice, ma estremamente importante.
La rete stessa mette a disposizione numerosi strumenti di monitoraggio della reputazione on-line, ma è bene osservare che in questi  casi l’approccio umano è senz’altro migliore di quello software, in quanto a capacità di giudizio.